Solar People

Sigam-lhes os bons – de cabeça e de coração

Por
Eloá Orazem
Em
12 fevereiro, 2016

Prenda a respiração e abra a cabeça: o habitat natural de André Carvalhal, 35 anos, é na profundidade – de si e do mundo, onde cultiva os mais sinceros questionamentos e colhe o mais puro conhecimento, grande o suficiente para alimentar diversas salas de aula, dezenas de palestras e dois livros.  Acompanhá-lo em seus mergulhos pede cautela. A descida é gradual, para que nos acostumemos com a pressão e a escuridão – mas, como você percebe a seguir, a aventura fica mais fácil quando Carvalhal nos toma pela mão. Formado em publicidade e pós-graduado em marketing digital, Carvalhal é o responsável pela área de marketing e comunicação da Farm e, do alto de sua posição hierárquica, vislumbra um mundo mais livre, mais conectado, mais sustentável e, acima de tudo, mais humano também.

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A criatividade lhe encontrou na infância ou na vida adulta?
Eu sempre fui criativo, desde criança. Enquanto os meninos estavam jogando bola, eu estava brincando de dar aula para os meus vizinhos, de fazer apostila. Fazia várias coisas diferentes, que já tinham muito a ver com essa onda de entretenimento, educação e de comunicação – que passa por tudo o que eu faço hoje.

Você frequentou a primeira pós-graduação de marketing digital do Rio de Janeiro e, quando enveredou a carreira para essa área, os profissionais e as marcas ainda tateavam a internet. Não existia um manual, um caminho a seguir, certo?
Exatamente. Quando entrei para o time da Farm, depois de passar muitos anos trabalhando em agências, tive a oportunidade de participar de projetos pioneiros. A Farm foi, por exemplo, a primeira marca a colocar no ar um blog de moda.

E como você foi parar na Farm?
Voltando três casas para trás, porque tinha uma posição de alta hierarquia numa agência, e entrei na Farm como analista de marketing, ganhando um terço do meu salário anterior. Mas aceitei porque eu realmente acreditava no projeto. Em seis meses fui promovido a gerente e, seis meses depois, virei gerente da parte de design. Lá implementei o e-commerce, criei o estúdio fotográfico… Eu empreendi bastante lá dentro.

Então você sempre teve carta branca para fazer o que quisesse?
Tenho muita sorte de trabalhar com a Kátia [Barros] e o Marcello [Bastos], que, apesar de serem de moda, valorizam muito o processo de construção de marca. Eles nunca quiseram que uma marca de moda fosse apenas roupas. Isso me animou e eu aprendi muito com eles.

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Você acha que as marcas realmente aprenderam a fazer um bom trabalho no ambiente digital?
Não, a gente ainda não aprendeu a explorar todo o potencial que existe por trás disso e nem como fazer a gestão diária do negócio. E isso vale pra mim, pra Farm e pra todo o mercado. Estamos engatinhando, a internet ainda é um bebê.

Ou seja, ainda não dá nem para imaginar o que esse bebê vai virar quando crescer…
O que vivemos na primeira década da internet ainda é muito pouco perto do que está por vir. Vai transformar todos os negócios que a gente conhece.

O sucesso de uma marca hoje está mais atrelado à criatividade ou à tecnologia?
É a junção da criatividade com a tecnologia. A tecnologia é muito favorável para a criatividade, porque você tem fontes de pesquisa e ferramentas. Ela te dá possibilidades imensas. E de nada adianta todas essas ferramentas e conhecimento sem a criatividade para transformar tudo isso. Trata-se de uma retroalimentação, sabe?

E como você consegue se manter criativo?
A conexão com a natureza e com as pessoas é muito importante para mim. Grande parte do meu trabalho é inspirado e alimentado por isso. Aprendi a olhar para o mundo de um jeito diferente, onde qualquer pessoa que cruze o meu caminho possa ser uma fonte de inspiração.

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Pode dar um exemplo?
Claro. Quando começamos o blog da Farm, que, eu volto a dizer, foi o primeiro blog-marca do Brasil, nós não fizemos isso porque estava todo mundo fazendo. Lançamos o projeto porque todas as meninas que eram o nosso público-alvo tinham um blog, e isso era um sinal do que deveríamos fazer. O olhar para as pessoas é isso. O olhar para natureza é a forma como as coisas funcionam: de maneira coletiva, sem esforço, de forma simbiótica, onde um precisa do outro e tudo se complementa.

Sua casa é linda, com detalhes inspiradores em todos os cantos. Você sempre foi ligado à estética?
Sim, e isso tem uma explicação astrológica: a minha lua em libra faz com que eu seja uma pessoa altamente esteta. Quando pequeno, eu gostava muito da criatividade, mas eu não sabia me vestir direito. Comprava roupas meio cafonas, não ligava muito. Minha energia estava em outro lugar. Hoje sou completamente fascinado por livros, exposições e viagens. Meu olhar vai muito para o que é belo. A beleza me alimenta.

Por isso você mora no Rio de Janeiro [risos]
Com certeza. O Rio é uma grande fonte de inspiração, sem dúvida.

Você acabou de finalizar seu segundo livro. Pode nos contar um pouco sobre ele?
O livro é bem holístico. Ele aborda as transformações que as marcas precisam passar hoje para se enquadrar neste novo mundo e como elas podem influenciar as pessoas a se transformarem também. Tudo o que escrevi foi fruto de uma mudança bastante particular, porque passei a enxergar o quanto preciso preservar o universo ao meu redor – e, por isso, comecei a pesquisar muito sobre questões ambientais e humanas, que hoje eu já vejo de uma forma unitária.

Você sempre teve essa preocupação de ser uma pessoa boa e fazer a coisa certa?
Sempre tive isso. Fui criado em uma base católica que, embora não faça muito sentido hoje em dia, fazia na minha infância. Acho que, de uma certa forma, o catolicismo me deu muita responsabilidade e eu sempre me preocupei em ser uma pessoa boa. Mas fui descobrindo e evoluindo as minhas boas ações. Eu nunca pensei em questões ambientais, por exemplo. Nunca pensei em quanto o meu lixo impacta no mundo ou como o que eu visto é responsável pela chuva. Isso tudo veio com o movimento de expansão da minha consciência.

Parte dessa consciência tranquila tem a ver com a escolha das marcas e clientes com os quais você trabalha?
Sim, e isso foi uma questão que me pegou em cheio, principalmente, no ano passado: agora que eu tenho toda essa consciência, o que e vou fazer com isso? Num primeiro momento, eu comecei a negar não apenas as marcas, mas o setor da moda. Aceitar o quanto a moda, por mais que seja a segunda indústria que mais empregue no mundo, é a segunda que mais polui. Vou negar tudo isso ou não? Então entendi que poderia sair das empresas que eu trabalho hoje e entrar para o time de uma empresa que já seja totalmente sustentável e politicamente correta. Mas entendi que eu deveria ajudar a promover essa transformação. Obviamente seleciono e me preocupo com os valores e a ética das marcas e das pessoas que trabalham com e para a marca. Só que é uma utopia achar que eu vá encontrar marcas perfeitas. Estou disposto a trabalhar com marcas que alimentem um desejo genuíno de participar dessa transição e que acreditem que o que elas fazem podem transformar.

Nossa próxima revolução não tem necessariamente a ver com a tecnologia, mas talvez com esse movimento de transformação?
Com certeza, e falo muito disso no livro: estamos vivendo na eminência de uma próxima grande revolução industrial. A internet deu voz e acesso à informação, ela abriu os olhos e a consciência – trata-se de um caminho sem volta. A próxima é motivada por essa expansão da consciência – tem uma série de movimentos eclodindo no mundo inteiro. Isso vai mudar a forma como a gente produz, como a gente consome, como a gente leva a vida. Vai nos obrigar a transformar tudo.

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E a nossa forma de se relacionar…
Também! A internet mudou a forma como a gente conhece os nossos parceiros, namora e termina um relacionamento. O maior ideal de todo mundo é se relacionar, e isso foi profundamente transformado pela tecnologia. E as nossas relações no trabalho também: você agora trabalha 24 horas por dia, porque você tem um celular que permite a extensão do escritório. Você não tem mais relação com o gerente do seu banco, porque faz tudo online. A relação com o seu cliente mudou, porque ele pode comprar pelo celular e deixar de ir à loja.

Você não é pessimista em relação a isso?
Depende de cada um. Cabe uma discussão, só não pode negar a transformação: continua existindo o gerente sentado lá na agência do banco. As pessoas continuam abrindo lojas físicas como faziam décadas atrás, oferecendo o mesmo serviço, da mesma forma, enquanto que, com o celular, a pessoa pode concluir uma compra fazendo xixi, em casa. Transformou, é fato, agora vamos ver o que a gente faz com isso. Acho que ainda falta essa discussão.

Você sempre foi aberto e disposto a abraçar o novo?
Com certeza, desde a minha infância. Enquanto pessoal estava todo na quadra de futebol eu estava brincando de massinha e construindo casa de lego. Nunca fui muito de padrões, de me encaixar em modelos prontos e a minha família sempre me incentivou. Tive uma abertura para o novo desde cedo.

Os brasileiros são bem receptivos a tudo sensível à comunicação e relacionamento. Se a gente olhar, por exemplo, as redes sociais, vemos sempre que os brasileiros estão entre os mais ativos. Como você explicaria esse fenômeno para alguém de fora?
Tudo isso tem muito a ver com as nossas relações. A gente é muito da troca. Uma coisa que eu repito constantemente é que, se você for a uma favela, que é o que a gente tem de mais primitivo, tudo isso que a gente está falando de tendência de futuro já existe há muito tempo: a criatividade, a gambiarra, a informalidade e a troca. Novamente, a internet é só um meio. Essas características são e estão intrínsecas na gente. A tecnologia só potencializa.

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As marcas deveriam começar a olhar para o público de uma forma mais homogênea, em vez de tentar segmentar?
Isso também trato no livro: o fim da norma. O conceito de feminino e masculino têm se fundido cada vez mais, por exemplo. A mudança no público-alvo vem desde a falta desse binômio, de feminino e masculino, até o fato de que idade não tem mais a menor relevância: com 20 anos, uma pessoa pode ter uma vida de 70 anos, totalmente analógica. Da mesma forma, uma pessoa de 50 pode ter a vida de uma pessoa muito jovem. A idade não tem mais sentido. O comportamento jovem sim, que é essa coisa de quebrar paradigmas e estar à frente – só que isso não diz respeito mais à idade. A classe social também perdeu relevância, e as marcas estão nitidamente migrando para as classes mais baixas e se associando ao fast fashion.

E como agir nesse novo mundo?
As marcas terão que, cada vez mais, alimentar e divulgar interesses próprios, e o público que se identificar e fizer parte disso vai se juntar ao movimento, independentemente de ser rico ou pobre, jovem ou velho, homem ou mulher.

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Você é muito questionador? Parece que sua mente não para!
Desde que eu fui tomado pelas perguntas, muitas delas surgidas no divã do meu analista, comecei a sentir como algumas questões podem transformar e libertar. Os meus livros foram construídos em cima de perguntas, porque é o questionamento que faz a gente quebrar esses padrões e leva a gente ao novo. Somos muito podados, desencorajados a perguntar, manifestar nossas emoções. Somos ensinados a controlar os nossos sentimentos e deixar de ser tão questionador, porque quando uma pergunta surge, precisamos tomar uma atitude, e uma atitude nem sempre é legal para a escola, para a religião, para o governo, para o trabalho…

Hoje você é um homem livre, então?
Eu não diria totalmente livre, ainda tem algumas coisas que me prendem. Ainda não consigo fazer tudo o que eu prego. Eu ainda tenho minhas obrigações, o meu trabalho, mas eu tento levar muita liberdade para esses ambientes e para todos os planos da vida.

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Já que promove tanto esse ambiente que abraça o erro, compartilha com a gente um erro sincero seu?
Onde eu mais erro e mais aprendo ultimamente tem a ver com a gestão do relacionamento digital, sobretudo como marca. Como lidar com a marca e o cliente nas redes sociais? Estou disposto a descobrir e entender como fazer mais e melhor. Mas é onde eu aprendo muito sobre essas relações: é ali que vejo como as pessoas estão mais livres, estão mais questionadoras e estão querendo quebrar esses padrões questionando o tipo de imagem que a gente faz e o tratamento que a gente dá às pessoas e ao atendimento.

Muita gente considera a publicidade perversa, mas você acha que ela pode ser uma ferramenta para um bem social?
É o futuro. O estado, as religiões… todas as instituições tradicionais de poder não têm mais sentido para as pessoas. O capitalismo não tem mais sentido. As próximas esperanças vão estar nas marcas. E olha quanta coisa vem acontecendo: a Barbie lançando bonecas com vários padrões de corpos, a Lego lançando um boneco cadeirante. Enquanto a gente ainda discute a descriminalização da maconha, as marcas estão fazendo coisas com cânhamo. As marcas estão ajudando a promover a consciência e acompanhar toda essa revolução – mas talvez ninguém ainda tenha percebido o protagonismo da publicidade nesse papel. Ainda leva tempo.

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@carvalhando