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Como a Haight se tornou a marca de beachwear mais desejada do verão brasileiro

Por Lilian Kaori Hamatsu -

Em um verdadeiro trabalho de investigação, fomos atrás das razões que transformaram a Haight, entre tantas outras marcas de beachwear nascidas em 2014, no fenômeno de crítica e público que meteoricamente conquistou loja própria, espaço nas principais multimarcas do mundo e as passarelas da SPFW e do Veste Rio. Ao mesmo tempo despretensiosa e conceitual, a label de Marcella Franklin acaba de lançar sua nova campanha e um e-commerce cheio de bossa. A seguir, nosso dossiê acompanhado de uma viagem pelas memórias da diretora criativa no comando da marca mais cool do verão carioca.

A modelo Thais Custodio na campanha Universo Inverso, da Haight. Foto: Pedro Perdigão

Quase sem querer

Dona de uma criatividade pulsante, Marcella Franklin desenhava uma coleção de moda praia – que pretendia vender para amigas – quando recebeu um convite inesperado: assinar a curadoria da primeira loja Void no Rio de Janeiro. Assim que os sócios viram as peças, quiseram colocá-las à venda no endereço. Ao lado de Philippe, um amigo de infância com experiência no mercado financeiro, decidiu investir no desenvolvimento de uma marca própria e lançou a primeira coleção com uma etiqueta preta, sem nome e adornada apenas por uma linha reta branca. Em duas semanas já tinha vendido tudo e finalmente se convenceu de que poderia fazer algo novo acontecer. A partir da terceira série de criações, a palavra Haight estampava os maiôs e biquínis da estilista.

Da criação ao sucesso da Haight como representante legítima de um novo modo de fazer beachwear, como você vê essa evolução meteórica?

A Void nos ajudou a crescer rápido porque era super novidade na época que surgiu, todo mundo estava olhando pra lá e observando o que era vendido. Muita gente viu a Haight ali e se interessou pelos nossos produtos. Com a expansão das unidades da loja, fomos rapidamente conquistando outros bairros e cidades junto com eles. Outro motivo pra toda essa evolução é o apoio de quem acreditou na marca desde o início, meus amigos que viraram equipe. Em um esquema improvisado, bem guerrilha mesmo, eles toparam fazer as primeiras fotos, divulgaram, usaram as roupas e vieram trabalhar comigo. O Philippe, meu sócio, é do mercado financeiro, mas sempre valorizou muito o lado conceitual de criação que faço. Acho que o fato de que eu mesma desenvolvia as campanhas e o marketing no início também contribuiu bastante pra esse fortalecimento da identidade visual da marca.


O casal Pedro Perdigão e Marcella Franklin. Foto: Pedro Perdigão/Reprodução

Cool sem esforço

Namorado e amigo dos amigos de Marcella, Pedro Perdigão é outro laço afetivo que veio para somar no universo da Haight. Ao que parece, tudo na marca flui com naturalidade e não podia ser diferente entre o casal. Embora trabalhem juntos sempre que possível, ambos assumem projetos individuais em paralelo. Quando ele começou a fotografar profissionalmente, a primeira campanha que clicou foi a dela.

Essa colaboração no amor e no trabalho já rendeu frutos incríveis para a Haight. Na sua opinião, por que deu tão certo?

Essa troca com o Pedro já acontecia muito antes, nos conhecemos na faculdade e sempre gostamos muito de estar juntos. Somos bem envolvidos no mundo criativo e temos pensamentos parecidos. Além disso, ficamos muito felizes pelas vitórias individuais de cada um, ajudamos e nos apoiamos sempre. O gosto pelo improvável, pelo difícil de acontecer, também nos reúne. Na Haight, todos possuem uma liberdade criativa muito grande. Lá a beleza pode ser totalmente conceitual e a direção de arte surreal. A falta de limitação artística torna tudo mais especial pra nós. Nossa conexão é muito verdadeira fora da empresa e isso facilita quando estamos trabalhando juntos.


A modelo Ana Paula Patrocinio na campanha Enlevo, da Haight. Foto: Pedro Perdigão

Nativa digital

Ao completar dois anos de existência, em 2016, a Haight ainda não contava com site oficial. Tudo era pensado e divulgado na página criada no Instagram – o que não impediu que mulheres de todo o mundo escrevessem para Marcella, expondo curiosidade a respeito da marca e relatando o quanto se identificavam com os produtos. Logo no início, sucedendo as já inexistentes dúvidas em relação ao novo negócio, um ambicioso plano de expansão internacional foi pensado e colocado em ação.

A Haight se consolidou em vários cantos do país e já chegou ao exterior com uma estética muito própria. Você acredita que o fato de ser uma marca nativa digital está relacionado ao alcance de clientes que se identificam com o seu conceito em todos os lugares do mundo?

Sem dúvidas. Crescer no ambiente digital foi imprescindível para que pudessemos entender como planejar o desenvolvimento de estratégia da marca, uma linguagem própria e a expansão internacional. Nossa representante em Nova Iorque, por exemplo, conheceu a Haight pelo Instagram e entrou em contato por lá. Assim como ela, várias publicações internacionais e uma boa galera nos encontrou nesse ambiente digital e começamos um diálogo por ali mesmo.

O novo e-commerce acaba de ser inaugurado e, a partir de outubro, a Haight passa a enviar pro mundo todo. Vocês já estão entre as marcas vendidas em sites como Net-A-Porter, Moda Operandi e Mytheresa, então de onde surgiu essa vontade de fazer algo próprio?

O projeto de navegação do nosso novo site foi pensado com muito carinho e toda a parte gráfica foi desenvolvida por uma empresa muito bacana de Amsterdã. Além dessa atenção ao visual, recebemos dois pedidos muito recorrentes por parte do nosso público. Primeiro das clientes de fora, que não tinham toda a gama de produtos disponível nas multimarcas e agora poderão escolher entre o que temos de mais novo e com mais variedade. Depois, solicitações para que passassemos a vender partes de cima e de baixo separadamente. Compreendemos a questão da diversidade e da autonomia, já que seria possível adquirir tamanhos diferentes em um mesmo conjunto ou misturar peças, mas uma preocupação era grande: o desperdício e a produção certinha do que seria vendido para evitar a sobra de matéria-prima. Felizmente, conseguimos tomar todos os cuidados possíveis e agora é possível fazer mix & match pelo e-commerce.


HAIGHT — PAISAGENS INTERNAS from Haight on Vimeo.

Paisagens Internas

Intitulado Paisagens Internas, o último curta da Haight é um reencontro com o mais íntimo universo feminino que habita em cada mulher. Na combinação de cenários naturais imponentes e elementos que provavelmente não estariam nesses espaços, Marcella Franklin encontrou a fórmula perfeita para contar suas histórias. De volta ao Rio, após uma viagem pela Paraíba [mais especificamente por Cabaceiras, em Campina Grande], a diretora criativa observa o material produzido e já arquiteta uma nova campanha. Diferentemente de outros processos criativos, o dela nunca é literal: as coleções sempre emergem da fotografia.

Como você escolhe os cenários, paletas e formas que dão vida ao universo solar da Haight?

Desde a primeira campanha nós fotografamos no Brasil e queremos continuar assim. Por mais que alguns lugares já sejam conhecidos, como os Lençóis Maranhenses, tentamos trazer perspectivas e interpretações diferentes dentro da paisagem já familiar. A ideia está em explorar lugares onde a beleza do nosso país é infinita e diversa. Já tive coleções fundamentadas na Bahia, por exemplo, mas retiramos todos os estereótipos que costumamos reproduzir quando pensamos no estado e colocamos nossa essência.

Foto: Chico Cerchiaro