Os primeiros smartphones chegam ao mercado e a juventude se conecta através das redes sociais. Nesse cenário de inovações radicais e velozes, a Redley sai em busca de novos desafios para cumprir a sua missão de continuar ousando e surpreendendo, distanciando-se da praia para aventurar-se no mundo da moda.
Na virada do milênio, o mundo analógico foi ficando para trás na mesma velocidade com que as torres do World Trade Center desapareceram do skyline de Nova York. Hoje em dia, é difícil imaginar a vida sem smartphones e redes sociais, mas foi só na década de 2000, com a explosão da internet, que eles surgiram – o primeiro iphone foi lançado em 2007. Conectada inicialmente pelo Orkut, a juventude logo migrou para o Facebook, o Twitter e o Youtube, abrindo-se para o mundo. Enquanto isso, em um Brasil governado por Lula da Silva, o Rio de Janeiro era funk, passinho, Monobloco e praia. Mas também era música eletrônica, street art e a grande vitrine urbana do Brasil, prestes a sediar os Jogos Olímpicos de 2016. Nesse cenário de inovações radicais e velozes, a Redley também foi em busca de novos desafios, reposicionando-se como uma marca premium e reformulando sua identidade visual. “O mercado de surf como um todo tinha crescido muito e as surf shops se banalizaram, jogando o preço e o conceito para baixo”, conta Leonardo Ferreira, diretor criativo na época. Em seu processo de reinvenção, a Redley contratou um time de consultores nos Estados Unidos, que foram incumbidos da missão de executar um rebranding total. Radicados em Seattle, eles também desenvolveram uma flagship store, que foi transportada ao Brasil dentro de um contêiner, para ser montada no Fashion Mall, no bairro de São Conrado. “Tudo era importado, até os parafusos”, conta Ferreira. O projeto incluía uma nova pedra fundamental estampada com o propósito da marca para o novo milênio: abrindo caminhos.
Redley versão 2.0
“A marca ficou com um estilo mais gringo ainda, como se fosse uma releitura do que éramos antigamente”, avalia Thomas Simon, CEO da S2 Holding. A nova Redley tinha três linhas de board shorts, incluindo uma de alta gama, com tecidos tecnológicos. Também vendia uma seleção inédita de equipamentos, incorporando esportes de performance, como kitesurf, windsurf e tow-in. Batendo o recorde mundial de ondas grandes em 2001, Carlos Burle se torna a personificação do conceito de “waterman”, representando a nova fase do relacionamento entre a Redley e os esportes aquáticos. “Transformamos uma surf shop desgastada em uma versão premium, trazendo reposicionamento de produto”, diz Leonardo Ferreira.
Poucos anos depois, a Redley avançou mais alguns passos em sua metamorfose. “Nessa época, a moda brasileira tinha começado a se profissionalizar e nasceram o SPFW (São Paulo Fashion Week) e o Fashion Rio, que queria uma marca masculina para desfilar”, conta Thomas. Foi nesse momento que a Redley decidiu deixar a praia um pouco de lado para colocar o pé na passarela. “Entre 2004 e 2010, entramos na cena de moda e fizemos bonito. Contávamos com uma equipe criativa excepcional e nossos desfiles eram muito esperados, porque tinham inovação”, conta Ferreira. “Isso acelerou a aceitação da Redley nas multimarcas e crescemos vertiginosamente nesse setor durante alguns anos”, completa.
Invadindo a passarela
“Quando a Redley começou a desfilar, não sabíamos o que colocar nos pés dos modelos. Então tivemos a sacada de usar o nosso tênis, que havíamos parado de fabricar no final dos anos 1990”, conta Mauro Meirelles, ex-estilista da marca. A volta por cima dos Redley Originals aconteceu na passarela do Fashion Rio em 2006. “O cenário era cheio de samambaias, todo orgânico, com uma coleção que tinha muitas peças artesanais, bordadas à mão, e o tênis ficou lindo na passarela”, conta Meirelles. “O desfile sempre foi aquele momento de exercício máximo da equipe de criatividade e estilo porque a gente podia pirar.”
Em seu momento mais fashion, entre 2006 e 2010, a Redley teve o alemão Jurgen Oeltjenbruns à frente de sua equipe criativa. “Importado” da DKNY, de Nova York, o consultor da Calvin Klein teve carta branca para fazer coleções que romperam totalmente com o estilo surfwear ao qual a marca sempre havia estado atrelada. “Foi espetacular mas, de certa maneira, desconfigurou a Redley”, avalia Thomas Simon. Sucesso entre os críticos de moda, as coleções não tiveram a mesma acolhida do público. Nessa época, a marca também abriu suas primeiras lojas em São Paulo, uma delas no Shopping Iguatemi, o olimpo do consumo de luxo paulistano, ao lado de lojas como a Prada e a Miu Miu. “Foi disruptivo, demos o que falar, mas não se sustentou porque, no fundo, não era a nossa essência”, diz Leonardo Ferreira.
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