Ao mesmo tempo que o Rio de Janeiro se transforma para receber a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, a Redley resgata a sua essência carioca, celebra sua alma solar, abraça os movimentos culturais urbanos e segue avançando em busca da diversidade estética e da pluralidade narrativa.
Nos anos que antecederam os Jogos Olímpicos Rio 2016, a Cidade Maravilhosa viveu uma das suas fases mais promissoras, ainda que efêmera, com algumas comunidades pacificadas, transformações urbanísticas ambiciosas e um clima generalizado de otimismo. No centro das atenções de todo o planeta, o Rio de Janeiro ganhou novos ícones, como o Museu do Amanhã, o MAR (Museu de Arte do Rio), o Boulevard Olímpico e o mural Etnias, de Eduardo Kobra, celebrando a diversidade. Com o Maracanã renovado, também foi uma das principais sedes da Copa do Mundo de 2014 que, apesar do dramático desfecho para a Seleção Brasileira, deu ainda mais fôlego ao grande caldeirão cultural no qual a capital fluminense havia se convertido. Em meio a esse ambiente de euforia e autoestima em alta, a Redley resgata a sua essência carioca, reaproximando-se do esporte, abraçando diversas vertentes da arte urbana e transformando a música em seu principal pilar. Abrindo essa nova fase, lança uma colab com o projeto Refavela40, um tributo aos 40 anos do álbum Refavela, de Gilberto Gil.
Alma Solar
Descendo da passarela para reconquistar a areia e o asfalto, a Redley publica o seu manifesto, como uma marca que enxerga a vida com leveza e criatividade. Celebrando a sua alma solar, retoma a identidade visual com predominância do amarelo e passa a apoiar novos atletas, como os kitesurfistas Reno Romeu e Marcela Witt. Comprometida com o esporte, também promove ações como o #90minutosSemCrowd (uma ode ao surf solitário durante os jogos da Copa) e a pista de skate nômade. “A Redley sempre foi presente na cultura do meu bairro, como uma marca tradicional que participou da história recente do Rio, seja na praia ou na cultura do asfalto e da ladeira”, diz o skatista Leonardo Rodrigues, criado em Vila Isabel e morador do Grajaú. Com a ajuda do atleta, a Redley apoiou o movimento I Love XV, pelo direito de andar de skate na Praça XV e por uma cidade mais “skatável”. A parceria foi selada com uma colab com o Coletivo XV, de skatistas, para a confecção de uma mochila. “Foi um sucesso, vendeu pra caramba e bancou um ano do evento, que girava em torno de uma ‘skateata’ pela cidade, terminando na Praça XV”, conta o skatista.
Além de manter seu time de esportistas, a partir de 2011 a marca inova no marketing de influência com o projeto Redley Yoots, coproduzindo conteúdo para as redes sociais em parceria com microinfluenciadores digitais vinculados aos ambientes universitário, artístico e cultural. “Reunimos pessoas que não eram famosas, mas que tinham relevância dentro dos seus núcleos. De uma hora pra outra, conseguimos gerar uma conexão forte com uma turma que fazia diferença na cena carioca. Foi um case”, conta Leonardo Ferreira, diretor criativo na época.
Diversão e arte
Em busca de se reconectar à sua essência, a Redley também passa a fazer releituras de projetos culturais de sucesso, como Redley Garagem, com exposições de novos artistas. Lançada em 2011 para fortalecer e potencializar os criativos locais, a iniciativa teve quatro edições desde então. A última delas, em 2020, foi adaptada a um formato 100% on-line e teve oficinas com artistas como o fotógrafo Fernando Schlaepfer, o ilustrador Bruno Zambelli, a VJ Grazzi, entre outros. “Uma das coisas mais legais de participar foi entender como funciona o processo criativo dos mentores e como eles chegam aos resultados finais”, diz o artista visual Vinicius Tibuna. “Ter acesso a isso foi muito inspirador e enriquecedor.” Ao mesmo tempo, a flagship store de Ipanema se reafirma como o estandarte do compromisso da marca com os jovens criadores, com o projeto Ipanema Wall, uma intervenção que mistura projeções com pintura para transformar a fachada da loja em um grande mural em constante transformação.
Além de ter seu trabalho apoiado pela marca, alguns criadores foram escalados para participar de campanhas publicitárias e de colabs, caso do artista plástico Rafael Uzai, que também é surfista. “A Redley sempre me chamou a atenção por trazer novidades na música, no esporte e na arte constantemente”, diz Uzai. “A marca tem a inquietude que todo mundo deveria ter na vida, de estar eternamente buscando oxigênio, novas alternativas e evoluções dentro daquilo que faz, sem perder a essência.” Outros jovens criadores também coproduziram produtos para a marca dentro da linha especial Signature Series, que contou com a participação do Studio Hello, do diretor de arte Gabriel de Mello Franco e do ilustrador Rafael Acioly, conhecido como Mutano.
A caminho da diversidade
A partir de 2018, com base em um estudo realizado em parceria com a Box 1824, agência referência em pesquisa de tendências do consumo, a Redley começa a empreender um novo processo de reciclagem. “Entendemos que deveríamos manter a leveza da nossa alma solar e o alto-astral, mas atualizando a marca para valores mais contemporâneos”, conta Bernardo Cabral, coordenador de branding. “Nesse novo cenário, o surf e o skate deixam de ter o foco na performance, mas continuam sendo relevantes no lifestyle. Já no plano cultural, a música se torna o principal pilar, por ser a forma de arte mais agregadora.” Mostrando a que veio, em 2019 a Redley lança uma colab com o projeto Refavela40, um tributo aos 40 anos de Refavela, álbum visionário de Gilberto Gil.
Além do lançamento de uma linha de produtos, a ação inclui o patrocínio de shows do mestre baiano no Circo Voador, com a participação de artistas como Assumpção, Céu, Moreno Veloso, entre outros. “Foi o trabalho mais marcante que fiz para a marca”, conta o fotógrafo Gabriel Klein, para quem o potencial da Redley reside justamente em sua capacidade de agregar talentos. “Conectando pessoas criativas você amplia esse poder de gerar algo novo, sincero e coletivo”, diz. Ampliando o seu compromisso com a música, entre 2018 e 2019 a marca apoia o Queremos! e o Rock the Mountain, dois festivais independentes e alternativos. “A Redley tem tudo a ver com nosso público, conceito e conteúdo, que envolve música, arte e contato com a natureza”, diz Juliana Schultz, sócia do Rock the Mountain, que acontece em Itaipava. “A união dessas marcas foi um grande sucesso e a cada ano queremos aumentar o número de produtos da nossa colab, que é um dos pontos altos do festival.” O mergulho nas sonoridades cariocas continua na virada da década, com o relançamento do selo Redley Records. Para isso, a marca fecha uma parceria com o estúdio MangoLab, um “laboratório” cultural influente na cena independente do Rio de Janeiro. “Nosso objetivo é conectar o artista com o público”, diz Rodrigo Tavares, CEO do MangoLab. “Então entendemos que poderíamos ser o braço que a Redley precisava para voltar ao mercado musical.” Cada lançamento da Redley Records envolve um single, um videoclipe e conteúdos sobre o processo criativo. “Esse investimento facilitou muito as coisas para nós”, diz Marolla Max, da banda Grão Mestre, que teve seu trabalho lançado pelo selo, em parceria com o rapper Joca.
Ao mesmo tempo em que aposta na música, a Redley acelera o seu redirecionamento rumo à diversidade. “O carioca é múltiplo. Por isso, continuamos falando de surf, mas também abraçamos artistas que representam o cotidiano do subúrbio do Rio”, diz Cabral. Sem deixar de lado a leveza de seu DNA, a marca passa a estar mais conectada com os desafios e questões do dia a dia, adotando uma linguagem mais representativa. “Ajustamos os ponteiros para dialogar de forma mais direta com os jovens de hoje, que têm um comportamento alinhado com o que a Redley sempre foi, ao transitar pelo Rio de Janeiro como um todo”, diz Mariana Egert, gerente de marketing.
Dos pés à cabeça
Em seu processo de autoanálise, a Redley também se assume como uma marca essencialmente calçadista. “Entendemos a joia que era esse tênis, um verdadeiro case, e decidimos direcionar todas as nossas forças para sermos uma empresa calçadista, aproveitando o que temos de melhor”, diz Mariana. “É muito difícil você encontrar uma marca atemporal, que mantenha o mesmo produto no mercado por tanto tempo. E a Redley está há 35 nos pés do Brasil!”, completa Fernanda Afonso, coordenadora de estilo, fazendo referência ao produto que representa, em média, 70% do faturamento da empresa. “É como um artista que tem sua linguagem própria e a desmembra em diversas cores e formas. Essa ideia aplicada ao tênis é o que mantém uma verdade dentro da marca e a torna um ícone”, diz Rafael Uzai, que assina o Tênis Redley Ir Uzai. “Os Redley Originals fazem parte do imaginário do Rio de Janeiro e dizem muito sobre nós. O estilo do carioca não está em ostentar, mas no jeito leve e minimalista de ser”, comenta Aori Sauthon, MC, compositor e agitador cultural vinculado à arte urbana. “O Rio é uma cidade única, com um lifestyle muito próprio e isso se reflete na Redley, que tem um coolness bem carioca, no corte e nas cores. Quando existe uma identidade própria e afiada, ela se torna global porque é autêntica”, diz.
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